Deja de calcular el ROI de tus campañas y enfócate en su ROMI mejor

Fuente: Imagen generada con IA (Dall-e)

La medición del Retorno Sobre la Inversión (ROI) ha sido la herramienta predilecta para evaluar la eficacia de diversas inversiones en marketing. Sin embargo, su uso puede conducir a interpretaciones erróneas. Es aquí donde el Retorno Sobre la Inversión en Marketing (ROMI) se presenta como una alternativa más precisa y reveladora.

A continuación, describo lo que, en mi opinión, son los errores más frecuentes al utilizar el ROI en lugar del ROMI, ofrezco recomendaciones prácticas para la utilización de este último e ilustro con ejemplos concretos su cálculo en diversos escenarios.

Errores frecuentes al utilizar ROI en lugar de ROMI

Error 1: Medir el retorno con ingresos totales en lugar de margen de contribución

El error más común que se comete al usar ROI es que este mide el retorno de la inversión en marketing utilizando las ventas totales sin descontar los costos directos asociados. Este enfoque omite el hecho de que los costos directos pueden variar significativamente entre productos o servicios, lo cual distorsiona la comparación de la eficiencia entre distintas inversiones. Por ejemplo, un gerente de mercadeo discute con su agencia los resultados de una campaña en redes sociales que produjo unas ventas de $90 millones con “apenas” una inversión de $20 millones. En su forma de calcular el retorno usando el ROI, la agencia alega que este fue del 350% o que el retorno fue 3.5 veces lo invertido en publicidad y que, por lo tanto, la campaña fue un éxito.

Sin embargo, al desconocer los costos directos o el margen propio de la categoría o la marca, la agencia no se da cuenta de que la campaña tal vez fue un desastre.

Supongamos que esta fue para un producto de electrónica de consumo (computadores, celulares, televisores, etc.); en dicho sector, los márgenes para el minorista rondan el 15% sobre ingresos, lo cual significa que después de descontar los costos, al minorista le queda solo el 15% de sus ingresos, que para nuestro ejemplo serían $13,5 millones de margen. Así que el verdadero retorno de la inversión en marketing o ROMI sería en realidad -33%, o lo que es lo mismo: por cada peso invertido en publicidad se perdió la tercera parte.

Por otro lado, en una categoría en la que los márgenes no sean tan estrechos, por ejemplo, si el margen fuera el 65%, el ROMI sería del 193% y ya dependería de la magnitud de los gastos fijos el poder calificar de bueno o malo el resultado.

A propósito, la siguiente es la fórmula para calcular ROMI:

Error 2: Aplicar el ROI como indicador de éxito en campañas de branding

El ROI debería utilizarse exclusivamente cuando sea posible vincular directamente la inversión con un aumento en las ventas a corto plazo. Las campañas de branding, sin embargo, suelen tener efectos a más largo plazo, haciendo que el ROI no sea una métrica adecuada para medir su impacto inmediato.

Cuando la campaña de branding se prolonga en el tiempo, resulta muy complejo determinar su impacto positivo en cortos periodos; de igual forma, no podemos asegurar que una disminución en las ventas de este mes se debe a una mala campaña de branding que empezó este mismo mes (puede que sí como puede que no). Así que es mejor abstenerse de utilizar medidas como el ROI para determinar si este tipo de campañas están siendo efectivas o no.

Error 3: Ignorar el costo de otras acciones de marketing

Omitir el costo de acciones tácticas complementarias, como descuentos o incentivos de venta, puede llevar a una subestimación del verdadero costo de las actividades de marketing. Al usar ROI como indicador de éxito sin incluir estos gastos adicionales, se corre el riesgo de sobreestimar la rentabilidad de la inversión.

Consideremos esto: en la mayoría de los escenarios prácticos, el gerente de mercadeo acude a más de una táctica para mejorar las ventas y no solo a la publicidad. Una disminución del precio, vía descuento, más la publicidad que se requiere para su comunicación, es un ejemplo; de la misma forma que si se aumenta la comisión a los canales de distribución para lograr una mayor exposición en el punto de venta, etc. Todas estas acciones tienen un efecto de corto plazo en las ventas. Y si bien resulta complejo para el gerente de mercadeo medir su efectividad en forma aislada, la dificultad para medir el efecto por separado no puede ser excusa para medir el retorno de la campaña solo teniendo en cuenta la publicidad.

La dificultad para medir el efecto de las acciones tácticas por separado no puede ser excusa para medir el retorno de la campaña solo teniendo en cuenta la publicidad.

Por eso arriba, al exponer la fórmula, se habla de “inversión en mercadeo”, que se refiere al costo combinado de las distintas acciones tácticas para medir, a través del ROMI, la capacidad de generar margen de contribución.

Recomendaciones para la utilización del ROMI con ejemplos prácticos

Para superar estos desafíos, se recomienda adoptar el ROMI, que proporciona una medida más precisa del rendimiento de las inversiones en marketing. A diferencia del ROI, el ROMI se centra en el margen de contribución, es decir, los ingresos por ventas menos los costos directos, ajustados por la inversión en marketing.

Ejemplo práctico 1: Campaña de marketing digital

Consideremos una campaña de marketing digital para un producto con un margen de contribución del 65%. Tras una inversión de $20 millones en marketing, las ventas aumentan en $90 millones. Descontando los costos directos, el margen de contribución sería de $58.5 millones, resultando en un ROMI del 193% (o 1.93 veces la inversión en marketing), una medida más precisa de la rentabilidad que el simple cálculo del ROI basado en ingresos totales.

Ejemplo práctico 2: Lanzamiento de un nuevo producto

Para el lanzamiento de un nuevo producto, se realiza una inversión total en marketing de $100 millones, incluyendo publicidad, descuentos y comisiones adicionales. Tras la campaña, las ventas alcanzan los $500 millones con un margen de contribución promedio del 65%. El cálculo del ROMI revelaría un retorno del 225%, considerando todos los costos asociados, y proporcionando una perspectiva más completa de la efectividad combinada de las inversiones realizadas.

Conclusión

La utilización del ROMI en lugar del ROI tradicional ofrece una visión más clara y precisa de la efectividad de las inversiones en marketing. Al evitar los errores comunes asociados al cálculo del ROI y adoptar un enfoque más holístico que incluya todos los costos directos y adicionales, las empresas pueden tomar decisiones más informadas sobre sus estrategias de marketing. La clave está en mantener una metodología consistente y ajustar las tácticas basadas en un análisis detallado de los resultados obtenidos, lo cual eventualmente conducirá a una optimización continua de las campañas y a una mejora en la rentabilidad de las inversiones.

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