Descremando el mercado: Pricing para nuevos productos y servicios

Sea que estes pensando en emprender o seas ya un profesional del marketing, la elección de una estrategia de precios adecuada es un pilar fundamental para el lanzamiento exitoso de un producto o servicio nuevo, y esto es porque la decisión que tomes en este instante marcará su destino de aquí en adelante. Entre las múltiples tácticas disponibles, dos se destacan por su eficacia y popularidad: los precios de descreme y los precios de penetración. Cada una de estas estrategias responde a objetivos y contextos de mercado distintos, marcando el rumbo inicial que puede determinar el éxito o fracaso en el mercado.

La estrategia de precios de descreme, o “skimming”, consiste en fijar inicialmente un precio alto para un producto nuevo, capturando el máximo valor de los segmentos de consumidores menos sensibles al precio. Esta táctica no solo apunta a maximizar las ganancias iniciales de los primeros en adoptar el producto, sino también a recuperar rápidamente los costos de investigación y desarrollo, gestionando eficazmente el ciclo de vida del producto. Por otro lado, los precios de penetración buscan atraer a una base amplia de consumidores mediante la fijación de precios bajos desde el lanzamiento, buscando rápidamente una alta cuota de mercado y desalentando la entrada de competidores. En este post me concentraré en los precios de descreme y uno siguiente, abordare los precios de penetración.

La selección entre estas estrategias de precios no es trivial; requiere un análisis detallado de las características del producto, la dinámica del mercado objetivo, la estructura de costos de la empresa, y la sensibilidad al precio de los consumidores potenciales. La estrategia de precios de descreme, en particular, se sostiene sobre la premisa de que existe un segmento de mercado dispuesto a pagar un precio premium por la novedad, la exclusividad o las características innovadoras del producto. Esta estrategia es ideal para productos que presentan una innovación significativa y cuentan con una ventaja competitiva clara y defendible a lo largo del tiempo. Una estrategia de precios de descreme no es lo mismo que una estrategia de precios de lujo. Si bien comparten el hecho de dirigirse a segmentos menos sensibles al precio, la estrategia de precios de lujo exige condiciones distintas para que resulte exitosa.

En las secciones que siguen expongo en profundidad las ventajas y desafíos de implementar una estrategia de precios de descreme, e igualmente resumo las condiciones ideales en que esta estrategia tiene mayores probabilidades de éxito y el rol fundamental de la innovación continua para esta estrategia.

Ventajas de lanzar un producto o servicio con precios de descreme

Una estrategia de precios de descreme, cuando se aplica correctamente, puede ofrecer beneficios significativos, permitiendo a las empresas no solo recuperar rápidamente sus inversiones sino también establecer firmemente la percepción del producto en el mercado. A continuación, detallo estas y otras ventajas de esta estrategia de precios.

  1. Maximización de ganancias iniciales: La estrategia de precios de descreme permite a las empresas maximizar las ganancias en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto al fijar precios altos. Esto es especialmente beneficioso para productos innovadores o de alta tecnología, donde los primeros en adoptar el producto están dispuestos a pagar un premium por acceder primero a la novedad. Por ejemplo, Apple frecuentemente emplea esta táctica con el lanzamiento de nuevos modelos de iPhone, capturando el máximo valor de consumidores tecnológicamente avanzados y leales a la marca como se describe en este artículo.
  2. Recuperación rápida de la inversión: Los precios premium iniciales ayudan a recuperar rápidamente los costos de investigación y desarrollo. Esto es crucial en industrias como la farmacéutica o la tecnología, donde el desarrollo de productos puede ser extremadamente costoso. Las compañías farmacéuticas, por ejemplo, utilizan precios de descreme para recuperar los costos asociados con la larga y costosa fase de desarrollo y pruebas clínicas de nuevos medicamentos.
  3. Segmentación del mercado: A través de la estrategia de precios de descreme, las empresas pueden segmentar efectivamente el mercado, dirigiéndose primero a los consumidores menos sensibles al precio. Esto permite una diferenciación clara entre los consumidores dispuestos a pagar más por el valor agregado y aquellos más sensibles al precio, a quienes se les puede dirigir posteriormente con reducciones de precio. Los fabricantes de consolas de videojuegos, como Sony con su PlayStation, aplican esta estrategia al lanzar nuevos productos a precios altos, captando primero a los gamers más entusiastas.
  4. Posicionamiento del producto como premium: Al establecer un precio alto, las empresas pueden posicionar su producto como de alta calidad. Este posicionamiento atrae a consumidores que buscan estatus o la mejor calidad disponible. Marcas como Asics (zapatos deportivos) y Tesla (vehículos eléctricos) han utilizado precios de descreme para reforzar la percepción de innovación superior y liderazgo tecnológico, respectivamente.
  5. Gestión de la capacidad de producción: Para productos nuevos e innovadores, las capacidades de producción pueden ser inicialmente limitadas. Los precios de descreme ayudan a gestionar la demanda, asegurando que solo los consumidores más dispuestos a pagar puedan adquirir el producto, evitando así la sobredemanda y potenciales problemas de escasez. Este enfoque fue evidente en el lanzamiento de productos tecnológicamente avanzados como el Tesla Roadster, el primer vehículo de la marca donde la producción inicialmente limitada se equilibró con un precio elevado para gestionar la demanda efectivamente.

Desventajas de lanzar un producto o servicio con precios de descreme

A pesar de las evidentes ventajas ya mencionadas, una estrategia de precios de descreme también tiene desventajas que subrayan la importancia de su planificación cuidadosa y el análisis del mercado para su implementación. En este sentido, las marcas deben estar preparadas para adaptarse a las respuestas del mercado y considerar cómo la estrategia encaja dentro de un enfoque más amplio de posicionamiento de producto y gestión de marca. A continuación, las principales desventajas de esta estrategia:

  1. Riesgo de entrada de competidores: Un precio inicial alto puede ser una invitación para que competidores ingresen al mercado con alternativas más económicas, capturando a aquellos consumidores sensibles al precio que no pueden o no quieren pagar el premium. Por ejemplo, después del lanzamiento de un smartphone de alta gama por parte de una marca líder, es común ver a competidores ofrecer dispositivos con características similares a un precio menor.
  2. Percepción negativa por reducción de precios: Los consumidores que adquieren el producto al precio inicial pueden sentirse defraudados o engañados cuando el precio se reduce. Esto puede dañar la relación a largo plazo con los clientes y afectar negativamente la percepción de la marca como lo discutí recientemente en este post.
  3. Dependencia de un segmento de mercado pequeño: Al enfocarse en consumidores dispuestos a pagar un precio alto, las empresas corren el riesgo de depender demasiado de un segmento de mercado relativamente pequeño. Si este segmento no es tan grande como se anticipó o si su lealtad cambia, la estrategia puede resultar en ventas por debajo de las expectativas.
  4. Barreras para la adopción masiva: Los precios de descreme pueden crear barreras para la adopción masiva del producto, especialmente en mercados sensibles al precio. Esto puede retrasar el logro de economías de escala y permitir que competidores establezcan una posición de mercado dominante en segmentos más amplios. Un ejemplo es el mercado de televisores de alta definición (HD) en sus inicios, donde los altos precios iniciales limitaron la adquisición por parte del mercado masivo.
  5. Difícil ajuste a cambios en la demanda: La estrategia de precios de descreme puede hacer que sea difícil ajustarse rápidamente a cambios inesperados en la demanda. Si el mercado evoluciona de manera que los consumidores se vuelven más sensibles al precio o si surge una innovación disruptiva a un costo menor, las empresas pueden encontrarse atrapadas en una estructura de precios inflexible. Esto fue evidente en el caso de algunas cámaras digitales de alta gama, donde los rápidos avances tecnológicos introducidos por los smartphones y la entrada de nuevos competidores presionaron para bajar los precios más rápido de lo anticipado.

Condiciones ideales para el éxito de la estrategia de descreme

Para determinar si un producto o servicio cumple con las condiciones necesarias para aplicar una estrategia de precios de descreme, el gerente de mercadeo o el emprendedor deben evaluar varios factores clave que influyen en la viabilidad y el éxito potencial de esta estrategia. Estos factores incluyen:

  1. Innovación significativa: El producto o servicio debe ofrecer características, funcionalidades o avances tecnológicos únicos que no están disponibles en productos o servicios existentes en el mercado. La innovación debe ser suficientemente significativa como para justificar un precio premium, al menos temporalmente​​.
  2. Alto Valor Percibido: Debe existir un segmento de mercado que perciba el alto valor del producto o servicio y esté dispuesto a pagar un precio premium por ser de los primeros en adquirirlo. Este segmento suele estar formado por los llamados primeros adoptantes, quienes valoran la innovación y el estatus asociado con poseer el producto o servicio antes que otros​​.
  3. Capacidad de protección competitiva: La empresa debe tener medios para proteger su producto o servicio de la competencia rápida, al menos durante la fase inicial de precios altos. Esto puede lograrse a través de patentes, derechos de autor, o una fuerte marca y reputación que actúen como barreras de entrada para competidores potenciales​​.
  4. Recuperación rápida de la inversión: Si el desarrollo del producto o servicio implicó una inversión significativa en investigación y desarrollo (I+D), la estrategia de precios de descreme puede ser ideal para recuperar esos costos rápidamente. Esto es especialmente relevante en industrias con ciclos de vida de productos cortos o donde la innovación constante es crítica​​.
  5. Mercado con poca o sin competencia inicial: La estrategia es más efectiva en mercados donde existen pocas alternativas directas o competencia, permitiendo que la empresa establezca y mantenga precios altos sin presión inmediata para reducirlos.
  6. Flexibilidad y capacidad de segmentación: La empresa debe tener la capacidad de ajustar los precios a lo largo del tiempo y posiblemente segmentar el mercado para dirigirse a diferentes grupos de consumidores con diferentes versiones del producto o niveles de precios, maximizando así la rentabilidad a lo largo del ciclo de vida del producto​​.

Utilice estos criterios como una lista de chequeo para evaluar si su producto o servicio es un buen candidato para una estrategia de precios de descreme. No obstante, es importante realizar un análisis de mercado detallado y considerar factores como la sensibilidad al precio de los consumidores objetivo, la existencia y fortaleza de competidores potenciales, y las tendencias generales de la industria que podrían influir en la efectividad de la estrategia de precios seleccionada.

Rol de la innovación en éxito de la estrategia de descreme

El grado de innovación de un producto o servicio juega un papel crítico en las posibilidades de llevar a cabo una estrategia de precios de descreme exitosa. La innovación, en este contexto, no solo se refiere a la novedad tecnológica sino también al valor percibido y la diferenciación que el producto o servicio ofrece en el mercado. A continuación, detallo varias maneras en que el grado de innovación afecta la viabilidad y el éxito de una estrategia de precios de descreme:

  1. Valor percibido y diferenciación: Un alto grado de innovación aumenta el valor percibido del producto o servicio entre los consumidores, especialmente entre los primeros adoptantes, quienes están dispuestos a pagar un precio premium por tener acceso a las últimas tecnologías o beneficios exclusivos. La diferenciación clara respecto a productos existentes justifica el precio inicial alto y puede proteger contra la competencia temprana​​.
  2. Menor sensibilidad al precio en segmentos objetivo: Los productos altamente innovadores atraen a segmentos de mercado que valoran la innovación y el estatus asociado con ser pioneros en adoptar nuevos productos. Estos consumidores suelen ser menos sensibles al precio, lo que facilita la implementación de precios de descreme sin afectar significativamente la demanda inicial​​.
  3. Barreras de entrada para competidores: La innovación significativa puede crear barreras naturales de entrada para competidores potenciales, ya sea a través de la complejidad tecnológica, patentes o la exclusividad de las características del producto. Esto proporciona a la empresa un periodo de monopolio temporal o una ventaja competitiva sostenida, durante la cual puede capitalizar los precios altos antes de que la competencia intensifique​​.
  4. Recuperación rápida de inversiones en I+D: Los productos que requieren una inversión considerable en investigación y desarrollo (I+D) se benefician especialmente de la estrategia de precios de descreme, ya que los precios premium iniciales ayudan a recuperar los costos de I+D más rápidamente. Esto es crucial para mantener la viabilidad financiera y fomentar la innovación continua​​.
  5. Adaptación a la curva de aceptación del mercado: El grado de innovación afecta la velocidad y el patrón de adopción del mercado. Un producto altamente innovador puede experimentar una adopción inicial lenta pero constante, seguida de un crecimiento acelerado a medida que la conciencia y la aceptación del mercado aumentan. Los precios de descreme permiten capitalizar las diferentes etapas de adopción, ajustando los precios a medida que el producto se mueve desde los primeros adoptantes hacia el mercado masivo​​.

En resumen, el grado de innovación es fundamental para determinar no solo la factibilidad sino también el éxito de una estrategia de precios de descreme. Sin embargo, es crucial que la innovación se comunique efectivamente al mercado y que la empresa esté preparada para ajustar su estrategia en respuesta a la evolución de las condiciones del mercado y el comportamiento del consumidor.

Conclusión

La decisión entre descremar o penetrar el mercado es fundamental para el éxito de nuevos productos o servicios. La estrategia de descremado, que implica precios altos iniciales para maximizar las ganancias de los segmentos menos sensibles al precio, ofrece ventajas como la rápida recuperación de inversiones y el posicionamiento premium. Sin embargo, presenta desafíos como el riesgo de entrada de competidores y la posible percepción negativa ante reducciones de precios. Su éxito depende de la innovación significativa del producto, un alto valor percibido, protección competitiva, y la capacidad de recuperar rápidamente los costos de I+D. Además, es crucial que haya poca competencia inicial y flexibilidad para ajustar precios. La efectividad de esta estrategia radica en la diferenciación y el valor percibido del producto, así como en la habilidad de la empresa para navegar el mercado y adaptarse a sus cambios. La selección de esta táctica debe basarse en un análisis detallado de estos elementos, garantizando la viabilidad a largo plazo del producto en un entorno de mercado competitivo y cambiante.

Les invito a compartir sus opiniones y experiencias sobre la implementación de precios de descreme en sus industrias. ¿Qué recomendaciones adicionales harían? Los leo.

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