El auge del modelo de pago-por-uso y su poder transformador en los negocios

Fuente: Imagen generada con IA (Dall-e).

El modelo de pricing “pago por uso” o “pay-as-you-go” permite que los clientes paguen por un producto o servicio según su uso real en lugar de pagar un valor fijo periódicamente o un valor por un paquete de productos o servicios que no siempre se usan. Para los clientes resulta una oferta atractiva porque el precio inicial suele ser bajo pero fácil de acomodar a las necesidades de cada uno.

El modelo “pago por uso” ajusta el costo al consumo real, ofreciendo precios iniciales bajos y una adaptabilidad a las necesidades individuales.

Casos de aplicación

Los ejemplos más comunes de pago por uso se asocian con el SaaS (Software-as-a-Service) como Amazon Web Services (AWS) o Google Cloud donde se utilizan diferentes métricas para determinar el precio a cobrar por una u otra funcionalidad, por ejemplo, el almacenamiento se cobra según la cantidad en megas de espacio en disco duro requerido, el ancho de banda según la tasa de transferencia, etc. Sin embargo, no solo el SaaS se puede cobrar de esta manera. Son cada vez más empresas y marcas las que utilizan este modelo de pricing.

Un ejemplo destacado de una empresa que utiliza este modelo es Winterhalter, que ofrece maquinas lavaplatos para restaurantes bajo el esquema “Pay-per-Wash” o “pago-por-lavado”. Esta opción elimina la necesidad de inversiones iniciales por parte de los restaurantes, ya que no hay costos iniciales. Los clientes precompran lavados a través de un portal web y recargan según sea necesario, con el beneficio adicional de que el equipo no genera costos durante los períodos de inactividad. Adicionalmente, hay un beneficio contable dado que si se compra del modo tradicional, se estaría adquiriendo un activo mientras que al pagar por lavada se adquiere un gasto, que además no es estrictamente “un gasto fijo” porque crece o disminuye según el nivel de uso.

En el mercado se identifican además dos posibles momentos para pagar por el uso: prepago y pospago. En el primer caso, Mowiz, una startup de pago de parqueaderos, el pago por uso se realiza prepago pues se debe agregar saldo previamente a un monedero virtual y su saldo se va descontando a medida que se utiliza el servicio hasta que agota y se debe recargar de nuevo. Para el caso del pospago, otras empresas cobran después de que se ha consumido el producto o servicio, más común con las empresas de servicios públicos como el agua o la energía, y un ejemplo más reciente, es llantas Michelin con su modelo “pay-by-the-mile” diseñado para empresas con flotas de transporte.

El pago por uso tiene múltiples beneficios así como también desafíos para las empresas y marcas que se atreven a su implementación.

Beneficios del pago por uso

Como principales beneficios de esta modalidad de pricing se pueden mencionar:

  • Atractiva para nuevos segmentos. Algunos segmentos de clientes más sensibles al precio se sienten atraídos por un producto o servicio antes les resultaba inaccesible. El cambio al pago-por-uso les permite ahora arriesgar menos, como en las aerolíneas de bajo costo, donde sólo pagas por lo que realmente estas usando y cualquier aspecto de valor para el cliente es susceptible de cobrarse adicionalmente, como los snacks a bordo o la posibilidad de sentarse más cerca de la entrada.
  • Alineación entre precio y uso. Para servicios o productos en mercados B2B un pago-por-uso resulta ideal pues hace mucho más eficiente el uso de los recursos especialmente para empresas que recién inician que prefieren los descuentos por volumen a medida que sus operaciones van escalando.
  • Flexibilidad. Los clientes ven en el pago-por-uso un modelo más ajustado a sus necesidades y estacionalidad. Por ejemplo, imagina la posibilidad de pagar por un equipo de aire acondicionado según su utilización, se pagaría más en los meses de verano y menos en los meses de invierno en vez de tener que tener que hacer un desembolso inicial muy alto.  

Retos y desafíos del pago por uso

En relación con los desafíos de esta modalidad de Pricing vale la pena mencionar:

  • Difícil de establecer la disposición a pagar por cada beneficio o funcionalidad. La mayoría de las empresas no tienen claro cuánto pueden cobrar por cada funcionalidad de su producto o servicio, ni el tamaño de los segmentos que prefieren una funcionalidad sobre otra cuando se exponen a esquemas de precios de pago-por-uso. Sin embargo, este desafío se puede superar con técnicas de investigación de mercado como el conjoint analysis (o trade-off analysis) que permite aislar cada atributo y su valor percibido para determinar el precio a cobrar.
  • Menor predictibilidad de los ingresos. Las compañías que utilizan el pago-por-uso se exponen a cambios súbitos en los patrones de uso de sus clientes actuales. Por ejemplo, resulta más fácil predecir cuál va a ser el ingreso por la venta de 1,000 aires acondicionados, que saber cuál va a ser su nivel de utilización en tiempos en que el clima varía tanto. Esto, sin embargo, se puede compensar con nuevos clientes que sentirán que pueden trasladar esa incertidumbre al prestador del servicio, antes “vendedor del equipo”.
  • Altas inversiones en tecnología. El pago-por-uso supone fraccionar la propuesta de valor en sus atributos individuales y entonces estar en capacidad de medir la utilización de cada uno. Esto resulta en la necesidad de tener sistemas de información más complejos para medir el uso, facturar, y cobrarlo.

Recomendaciones para implementar el pago por uso

Como se puede ver, si bien esta táctica de pricing no es libre de desafíos, al final es posible superarlos para entregar y captar más valor.

Aquí algunas recomendaciones adicionales:

  • Elija métricas de utilización alineadas con la forma en que sus clientes perciben el valor, como Metromile, una marca de seguros que cobra por milla recorrida en lugar del modelo tradicional de cobrar por año.
  • Ofrezca combos y paquetes que incentiven a los consumidores frecuentes (heavy users) con ahorros que premian su lealtad.
  • Automatice la medición, facturación y recaudo.
  • Utilice el poder de la información para agregar más valor. Permita a los clientes conocer sus patrones de consumo y cómo se proyectan estos hacia el futuro, o por ejemplo, si su producto o servicio tiene un impacto en su salud, facilite la conexión de sus datos con las apps de monitoreo.
  • Hágalo pronto. Si ya se está imaginando cómo se podría cobrar por uso en su negocio y se ve técnicamente viable, lo más probable es que otra empresa ya esta trabajando en su implementación.

Conclusión

En conclusión, el modelo de ‘pago por uso’ no solo representa una evolución natural hacia una economía más digitalizada y centrada en el cliente, sino que también ofrece oportunidades significativas para las empresas que buscan innovar en sus estrategias de pricing. Sin embargo, su implementación conlleva desafíos que requieren una cuidadosa consideración y adaptación.

Me gustaría conocer tu opinión sobre este modelo de pricing y cómo crees que podría impactar tu sector o tu experiencia como consumidor. ¿Has tenido experiencias con el ‘pago por uso’ que te gustaría compartir? ¿Ves potencial en este modelo para tu negocio? Te invito a dejar tus comentarios y a unirte a la conversación sobre el futuro del pricing en el mercado actual.

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