Los peligros ocultos de los descuentos y cómo manejarlos efectivamente

Imagen generada con inteligencia artificial (Dall-e)

Recientemente pude evidenciar que más del 70% de las marcas tenian algún tipo de descuento en un estudio que hice sobre los jeans de mujer en Colombia, y es que en el competitivo mundo del marketing y las ventas, los descuentos se han convertido, al parecer, en la principal estrategia para atraer clientes y aumentar las ventas a corto plazo. Sin embargo, la implementación frecuente de descuentos pronunciados puede tener consecuencias adversas tanto para la percepción de la marca como para el comportamiento del consumidor a largo plazo. En este artículo exploro los efectos negativos de esta práctica y ofrezco recomendaciones para maximizar la efectividad de los descuentos minimizando sus riesgos.

La implementación frecuente de descuentos pronunciados puede tener consecuencias adversas tanto para la percepción de la marca como para el comportamiento del consumidor a largo plazo.

Efectos negativos de los descuentos pronunciados o frecuentes

Reducción en el valor percibido

Estudios recientes como este, demuestran que los descuentos significativos pueden alterar la percepción del consumidor sobre el valor, la calidad y el ahorro de los productos. Los consumidores pueden comenzar a asociar precios más bajos con calidad inferior, erosionando la percepción de valor de la marca.

Comportamiento estratégico del consumidor

Esta otra investigación resalta cómo los descuentos frecuentes pueden incentivar un comportamiento estratégico por parte de los consumidores, quienes pueden posponer las compras en anticipación a futuras promociones, afectando las ventas regulares y la fidelidad a la marca.

Erosión del capital de marca

El análisis de Killian Branding subraya cómo los descuentos pueden destruir el capital de marca a largo plazo. Las marcas poderosas son aquellas que pueden defender precios más altos sin depender de descuentos, lo que refleja una propuesta de valor fuerte basada en la calidad percibida y la lealtad del cliente.

Recomendaciones para manejar los descuentos efectivamente

Ofrecer descuentos estratégicos y limitados

Implementar descuentos de manera estratégica y ocasional, enfocándose en objetivos específicos como la introducción de nuevos productos o la liquidación de inventario estacional, sin comprometer la percepción general de la marca. Por ejemplo, una tienda de ropa puede ofrecer un descuento del 20% en su nueva colección durante el primer fin de semana de lanzamiento. Este enfoque atrae a los clientes a probar la nueva línea sin desvalorizar la marca a largo plazo.

Mejorar la percepción de calidad

Antes, durante y después de la oferta especial, es crucial reforzar la percepción de calidad del producto o servicio ofrecido. Esto se puede lograr mediante campañas de comunicación que destacan la innovación, la durabilidad y en general, los beneficios únicos del producto. En este caso, un fabricante de electrodomésticos podría lanzar una campaña de ofertas para su nueva licuadora, pero destacando al mismo tiempo características únicas como su eficiencia energética y su garantía extendida, reforzando así la percepción de calidad y justificando el descuento como una oportunidad limitada para adquirir un producto muy superior.

Manejar ofertas más personalizadas y segmentadas

En lugar de aplicar descuentos generalizados, enfocarse en ofertas personalizadas y segmentadas que apunten a grupos específicos de consumidores. Esto puede ayudar a reducir el impacto negativo en la percepción de valor y fomentar una conexión más profunda con determinados segmentos del mercado objetivo. En este sentido, por ejemplo, es que Spotify ofrece descuentos especiales para estudiantes, basándose en el análisis de su comportamiento de compra y preferencias. Esto minimiza el impacto en la percepción de valor general mientras se dirige a un segmento específico del mercado.

Dar valor agregado en lugar de reducción de precios

Considerar estrategias que ofrezcan valor agregado, como garantías extendidas, servicios postventa mejorados o paquetes de productos, en lugar de simplemente reducir precios. Estas estrategias pueden fortalecer la equidad de marca y mejorar la satisfacción y lealtad del cliente sin devaluar el producto. Por ejemplo, un concesionario de vehiculos puede ofrecer mantenimiento gratuito o accesorios adicionales al comprar un nuevo vehículo en lugar de reducir directamente el precio. Esto agrega valor a la compra sin comprometer la percepción del valor del automóvil.

Realizar una comunicación clara y consistente

Mantener una comunicación clara y consistente sobre los beneficios y la calidad del producto, asegurando que los descuentos sean percibidos como una oferta especial o temporal y no como una devaluación del producto o servicio. Por ejemplo, una marca de cosméticos puede usar sus redes sociales para anunciar un descuento temporal en productos seleccionados, destacando que la oferta se debe a un exceso de inventario o a un cambio en la imagen del preducto y no a una falta de calidad, manteniendo así la percepción de valor.

Monitorear y analizar los resultados

Es vital monitorear el impacto de los descuento en las ventas, la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor, ajustando las tácticas según sea necesario para garantizar que los objetivos a largo plazo de la marca se mantengan alineados con las prácticas promocionales.

Estos ejemplos ilustran cómo las marcas pueden implementar estrategias de descuento de manera que estimulen las ventas a corto plazo mientras protegen la integridad y percepción de valor de la marca a largo plazo.

Ofrecer descuentos no es malo en si mismo. Es ofrecer descuentos indiscriminadamente y sin medir las consecuencias.

Conclusión

Mientras que los descuentos pueden ser una herramienta efectiva para impulsar las ventas a corto plazo, es esencial que las marcas consideren cuidadosamente los posibles efectos adversos de su implementación sobre el mercado y la lealtad de los clientes. El equilibrio entre la generación de atracción inmediata y el mantenimiento de la percepción de valor a largo plazo es clave para una estrategia de descuentos exitosa. Al adoptar un enfoque medido y considerado, las empresas pueden utilizar los descuentos no solo como una herramienta para impulsar las ventas a corto plazo, sino también como una forma de fortalecer la relación con sus clientes y mejorar la equidad de su marca en el mercado.

Les invito a compartir sus opiniones y experiencias sobre el uso de descuentos y su impacto en el valor percibido del producto o de la marca. ¿Han notado cambios en sus hábitos de compra o cómo ven las marcas debido a los descuentos? ¿Qué estrategias consideran que las marcas deberían emplear al ofrecer descuentos sin afectar su valor percibido? Los leo.

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