Penetración del mercado: Pricing para nuevos productos y servicios

Establecer una estrategia de precios efectiva es fundamental para atraer clientes y asegurar una posición dominante en el mercado. Es en este sentido que la estrategia de precios de penetración se presenta como una táctica poderosa, ideada para capturar y expandir rápidamente la cuota de mercado mediante la fijación de precios bajos inicialmente. Este enfoque no solo busca ofrecer una ventaja competitiva significativa, sino también cimentar las bases para una relación duradera con los clientes. Sin embargo, quiero hacer énfasis en que esta estrategia inicia con precios bajos para el producto o servicio pero sólo será exitosa en la medida que la marca logre incrementar sus precios en el largo plazo y de esta forma captar mayor valor de aquellos segmentos menos sensibles al precio, que no es lo mismo que una estrategia de precios bajos siempre (“always-low”) cuyo objetivo es seducir a un público masivo que poco se identifica con los atributos intangibles y emocionales de la marca.

En las secciones que siguen presento más en detalle las características principales de esta estrategia, cómo se compara con otras alternativas, sus ventajas y desventajas, las condiciones ideales para su éxito, además de algunos casos de éxito.

Características de una estrategia de penetración

Una estrategia de pricing de penetración, se caracteriza principalmente por establecer un precio inicial bajo para los productos o servicios con el objetivo de atraer rápidamente una base amplia de clientes y lograr una rápida adquisición de cuota de mercado. Este enfoque no solo busca capturar una porción significativa del mercado desde el inicio sino también construir una base sólida de consumidores leales. La lógica detrás de esta estrategia es que al fijar precios bajos, la empresa puede incentivar a los consumidores a cambiar de marcas o proveedores existentes hacia su oferta, potencialmente desplazando a competidores y estableciendo una presencia firme en el mercado.

La eficacia de una estrategia de penetración de mercado depende en gran medida de su capacidad para atraer a un volumen suficientemente grande de nuevos clientes que compensen los márgenes de ganancia más bajos resultantes de precios iniciales reducidos. Es crucial que, a través de esta estrategia, la marca pueda sostener los costos asociados con el mantenimiento de precios bajos, al mismo tiempo que asegura la calidad y el valor percibido de su oferta. A largo plazo, el éxito de esta estrategia está ligado a la habilidad de la marca para incrementar gradualmente los precios sin perder la lealtad de los clientes, una vez que se haya establecido una base sólida y se haya obtenido una cuota de mercado significativa.

La estrategia de penetración, por lo tanto, no solo se enfoca en la adquisición inicial de clientes, sino también en la retención de estos a través del tiempo, maximizando así el valor de vida del cliente y el retorno de la inversión para la empresa.

Comparación con la estrategia de descreme

La estrategia de penetración y la estrategia de descreme representan enfoques opuestos en el espectro de las estrategias de pricing. Mientras que la estrategia de penetración se enfoca en fijar precios bajos desde el principio para atraer una base amplia de clientes y capturar rápidamente una cuota de mercado significativa, la estrategia de descreme o “skimming” opta por establecer precios altos inicialmente, dirigidos a segmentos del mercado menos sensibles al precio y que valoran otros atributos como la exclusividad, la innovación o el prestigio. Este último enfoque busca maximizar los márgenes de ganancia por unidad vendida en las etapas iniciales del lanzamiento de un producto, apuntando a consumidores dispuestos a pagar más por ser de los primeros en adquirirlo. A medida que el mercado se satura o emerge la competencia, los precios pueden reducirse progresivamente. La elección entre una estrategia de penetración y una de descreme depende de varios factores, incluyendo la sensibilidad al precio del mercado objetivo, la competencia, el costo de producción, y los objetivos a largo plazo de la empresa respecto a la cuota de mercado y la construcción de lealtad de marca.

Comparación entre la estrategia “freemium” y la estrategia de precios de penetración

Mientras que la estrategia de precios de penetración se enfoca en atraer clientes mediante precios bajos inicialmente para luego potencialmente aumentarlos, la estrategia “freemium” se basa en ofrecer una versión básica gratuita del producto o servicio para incentivar posteriormente la compra de mejoras o características premium. Ambas estrategias buscan maximizar la adopción y la cuota de mercado, pero difieren en su enfoque hacia la estructuración de precios y la generación de ingresos a largo plazo.

Ventajas de la estrategia de penetración

Una estrategia de penetración ofrece varias ventajas clave para las empresas que buscan establecer o expandir su presencia en el mercado:

  • Rápida adquisición de cuota de mercado: Al establecer precios bajos desde el principio, las empresas pueden atraer rápidamente a un gran número de clientes. Esto es especialmente efectivo en mercados altamente competitivos donde la barrera de entrada para los consumidores es principalmente el precio. La rápida adquisición de cuota de mercado puede ser crucial para establecer una posición de liderazgo temprano. Pregunta clave: ¿por qué necesita ser el líder, acaso eso garantiza la rentabilidad en esta categoría?
  • Construcción de base de clientes: Los precios accesibles facilitan la construcción de una amplia base de clientes, incluyendo aquellos que podrían estar dispuestos a cambiar de marcas competidoras. Esta estrategia puede ser especialmente eficaz para introducir nuevos productos o servicios al mercado, asegurando una transición de los consumidores hacia la oferta de la marca.
  • Efecto de red y lealtad de marca: En mercados donde el efecto de red es significativo, como en los servicios digitales o plataformas en línea, alcanzar rápidamente una masa crítica de usuarios puede potenciar el valor del servicio para todos los usuarios. Esto, a su vez, puede aumentar la lealtad hacia la marca y crear barreras de salida para los consumidores.
  • Economías de escala: La estrategia de penetración puede llevar a un aumento significativo en el volumen de producción y ventas, lo que permite a las empresas aprovechar las economías de escala. Esto puede resultar en una reducción de costos por unidad, mejorando los márgenes de ganancia a largo plazo a pesar de los precios iniciales bajos.
  • Desalentar a competidores potenciales: Establecer precios bajos desde el inicio puede actuar como una barrera de entrada para nuevos competidores, ya que les sería más difícil competir en precio sin sacrificar márgenes de ganancia. Esta táctica puede proteger la cuota de mercado de la empresa y consolidar su posición en el mercado a largo plazo.
  • Maximización del Customer Lifetime Value (Valor de Vida del Cliente): Al atraer clientes desde el inicio con precios bajos y luego mantenerlos a través de la calidad del producto o servicios adicionales, las empresas pueden maximizar el Valor de Vida del Cliente, aumentando la rentabilidad general derivada de cada cliente a lo largo del tiempo.

Desventajas de la estrategia de penetración

Una estrategia de precios de penetración, aunque ofrece diversas ventajas para capturar rápidamente una cuota de mercado significativa, también presenta ciertas desventajas que las marcas deben considerar cuidadosamente:

  • Márgenes de ganancia reducidos inicialmente: La principal desventaja de adoptar una estrategia de penetración es que implica establecer precios bajos que pueden reducir significativamente los márgenes de ganancia por unidad vendida en las etapas iniciales. Esto puede limitar la capacidad de reinversión en el negocio y ralentizar el crecimiento si el volumen de ventas no compensa la reducción de márgenes.
  • Percepción de baja calidad: Precios significativamente bajos pueden llevar a una percepción de baja calidad del producto o servicio, especialmente si los consumidores asocian el precio con la calidad de productos o servicios sustitutos. Esta percepción puede ser difícil de cambiar, incluso cuando la empresa decide aumentar los precios más adelante.
  • Difícil de aumentar precios en el futuro: Una vez que los clientes se acostumbran a los precios bajos, puede ser desafiante incrementar los precios sin enfrentar resistencia o sin que los clientes busquen alternativas más económicas. Cambiar la estrategia de precios puede requerir esfuerzos significativos de marketing para reeducar al mercado sobre el valor del producto o servicio.
  • Dependencia del volumen de ventas: La estrategia de penetración depende críticamente de lograr y mantener un volumen de ventas alto para ser sostenible. Esto puede ser particularmente riesgoso en mercados volátiles donde la demanda puede fluctuar ampliamente debido a factores externos, como cambios económicos o aparición de nuevos competidores.
  • Potencial saturación del mercado: Atraer rápidamente a una gran parte del mercado potencial puede llevar a una saturación prematura, dejando poco espacio para el crecimiento futuro. Las empresas pueden encontrarse con que han capturado rápidamente a la mayoría de los clientes dispuestos a comprar, limitando las oportunidades de ventas adicionales sin innovación o expansión de mercado.
  • Riesgo de guerra de precios: Al entrar en el mercado con precios bajos, existe el riesgo de provocar una guerra de precios con competidores establecidos que buscan proteger su cuota de mercado. Esto puede resultar en una erosión aún mayor de los márgenes de ganancia, no solo para la empresa sino también para la industria en su conjunto.
  • Recursos para escalar producción: El éxito inicial con precios bajos puede requerir un rápido aumento en la producción para satisfacer la demanda. Esto puede ser un desafío si la empresa no tiene los recursos, infraestructura o capacidad de producción necesarios para escalar eficientemente, lo que podría afectar la calidad del producto y la satisfacción del cliente.

Condiciones ideales para el éxito de una estrategia de penetración

Las condiciones ideales para el éxito de esta estrategia incluyen varios factores clave que pueden facilitar la efectividad de esta táctica de precios en la captura y expansión de la cuota de mercado:

  • Sensibilidad al precio del mercado: Una estrategia de penetración es particularmente efectiva en mercados donde los consumidores son altamente sensibles al precio. Esto significa que una reducción significativa en el precio puede influir decisivamente en la decisión de compra, atrayendo a una gran base de clientes potenciales hacia el producto o servicio ofrecido.
  • Alta elasticidad precio-demanda: La estrategia funciona mejor en situaciones donde existe una correlación directa entre la reducción de precios y el aumento en la demanda. Es decir, los mercados en los que pequeñas disminuciones en el precio conducen a aumentos sustanciales en las cantidades vendidas son ideales para la implementación de esta estrategia.
  • Capacidad para alcanzar economías de escala: La empresa debe ser capaz de reducir sus costos unitarios a medida que aumenta la producción, lo que permite mantener o incluso mejorar los márgenes de ganancia a pesar de los bajos precios iniciales. Esto es fundamental para sostener la estrategia a largo plazo sin erosionar la rentabilidad.
  • Potencial de crecimiento del mercado: La estrategia de penetración es más exitosa en mercados en expansión donde hay una gran cantidad de consumidores potenciales aún no capturados. Esto permite a la empresa capturar rápidamente una cuota de mercado significativa y establecer una presencia dominante antes de que el mercado se sature.
  • Fuerza de producción y distribución: La empresa debe tener la capacidad operativa y logística para responder rápidamente al aumento de la demanda generado por los precios bajos. Esto incluye tener cadenas de suministro eficientes, capacidad de producción escalable y una red de distribución efectiva.
  • Posicionamiento estratégico para aumentos futuros de precios: La estrategia debe diseñarse con un plan claro para eventualmente aumentar los precios sin perder clientes. Esto puede lograrse a través de un plan de mejoras continuas al producto o servicio que a su vez incremente su valor percibido, diferenciación y la construcción de lealtad de marca durante el período de precios bajos. Es decir, desde un inicio hay que tener claro cuál va a ser producto aumentado que en un futuro va a permitir cobrar más a los clientes.

Estas condiciones crean un entorno propicio para que una estrategia de penetración no solo sea efectiva en términos de captura inmediata de cuota de mercado, sino también en la construcción de una base sólida para el crecimiento y la rentabilidad sostenida a largo plazo.

Caso de éxito: Netflix

Netflix es un caso de éxito en la aplicación de una estrategia de precios de penetración, y la siguiente imagen permite ilustrar su implementación a lo largo de más de 10 años.

Fuente: Elaboración propia con datos de TomsGuide

Netflix lanzó su servicio de streaming en el año 2007. En sus inicios, el modelo de suscripción al servicio de streaming estaba incluido sin costo adicional para los suscriptores de su servicio de alquiler de DVD por correo, que era el modelo de negocio principal de la compañía en ese momento. Es decir, los suscriptores podían disfrutar tanto del alquiler de DVD como del streaming por el mismo precio. Sin embargo, fue a finales de 2010 cuando la compañía lanzó su plan de suscripción exclusivamente para streaming en los Estados Unidos a un precio de 7.99 dólares al mes. Como se puede apreciar en la gráfica, el servicio ha incrementado sus precios y planes desde su lanzamiento en 2010, al punto de que hoy en día se ofrece en 3 opciones distintas que permiten captar valor a segmentos con preferencias distintas en cuanto a calidad de la imagen y el número de dispositivos conectados simultáneamente (ver tabla siguiente).

 2 dispositivos4 dispositivos
Ultra HD 4K —Premium
$22.99
Full HDStandard
$15.49

Standard + Anuncios
$6.99
— 
Fuente: Netflix USA, 06/03/2024

Sin embargo, lo más interesante es que Netflix ha podido incrementar el precio de sus servicios paulatinamente y ha evitado una pérdida sustancial de suscriptores, gracias a que ha comprendido cómo sus clientes perciben el valor y ha respondido con planes que atienden desde el segmento más sensible al precio hasta el más exigente.

Conclusión

La estrategia de precios de penetración constituye una herramienta poderosa para emprendedores y profesionales del marketing que aspiran a establecer de manera rápida una presencia dominante en el mercado. No obstante, es crucial realizar un análisis detallado del mercado objetivo y asegurar la capacidad operativa necesaria para sostener el crecimiento inicial. Además, es esencial entender cómo los clientes perciben el valor para innovar en la oferta, de manera que se posibilite el incremento de los precios una vez que se haya consolidado una posición de liderazgo en el mercado. La planificación estratégica cuidadosa y la consideración de los desafíos potenciales son esenciales para maximizar los beneficios de esta estrategia y asegurar decisiones informadas que se alineen con los objetivos a largo plazo de la empresa.

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