¿Sabes exactamente cuánto más debes vender para compensar un descuento?

Todos los que hemos trabajado en marketing o en el área comercial alguna vez hemos tendido la brillante idea de ofrecer un descuento para alcanzar la meta de ventas, y lo mejor nos hemos convencido, a nosotros  y a otros, de la idea de que esto es financieramente viable porque la disminución en el precio se compensa con un aumento en el volumen. Esto básicamente saber cómo funciona la elasticidad precio de la demanda ¿te ha pasado?

En sana lógica, lo anterior puede ser cierto, el problema es que muchos no saben cuánto exactamente hay que vender adicional a lo que se estimaba en un inicio para no afectar la utilidad, y es por esto que tantos gerentes financieros y analistas le pierden la fe al comercial o de mercadeo. No obstante, debo advertir que ofrecer descuentos requiere mucho más análisis pero eso es algo que discuto en este post.

Cálculo del ajuste en ventas

Lo que les voy a explicar a continuación es lo que en la literatura académica se conoce como el cálculo del ajuste en ventas, el porcentaje de punto crítico de ventas, o “break-even sales change”. Y esto no es más que poder determinar en qué porcentaje hay que aumentar las ventas para poder compensar un cambio en el precio o en los costos, o en ambos.

Para esta receta necesitamos 4 ingredientes cómo mínimo:

  • Precio Actual
  • Precio Nuevo
  • Meta de Ventas Actual
  • Costo Unitario Actual

El objetivo será entonces estimar la nueva meta de ventas con base los anteriores datos.

Si no deseas la explicación “larga”, descarga esta plantilla en Excel (Archivo >> Guardar como), mete los anteriores datos y listo, obtienes el ajuste en ventas.

El procedimiento parte del supuesto de que, con la meta de ventas actual, el negocio obtiene al menos la utilidad mínima exigida por los accionistas, así que no esperamos que por efecto del cambio en el precio, vaya a haber un impacto en el gasto fijo. Si esto se cumple podemos seguir adelante. Lo anterior nos permite asumir que si mantenemos el margen de contribución constante, y el gasto fijo también (al fin y al cabo es “fijo”) entonces la utilidad se mantenga.

De acuerdo con esto, lo que vamos a hacer es calcular tres cosas: (1) margen unitario actual y el (2) el margen unitario nuevo, paso seguido calculamos (3) la diferencia entre ambos y el resultado lo dividimos entre el margen unitario nuevo. El resultado es el porcentaje en que tenemos que incrementar las ventas en unidades para mantener la misma utilidad. Por si acaso, el margen unitario es la resta entre el precio y el costo unitarios.

Veámoslo con un ejemplo.

Ejemplo práctico – Compensar un descuento del 20%

Supongamos que nuestro producto, un nuevo mouse ergonómico, salió al mercado con un precio de $100,000 (antes de IVA) y sus ventas no van como se esperaba. La gerencia estimaba que podría vender 5,000 unidades, y por la razón que fuere, esa meta se ve cada vez más difícil de cumplir. La gerencia comercial propone entonces ofrecer un descuento del 20%, es decir, venderlo en $80,000 (antes de IVA). Supongamos ahora que el costo de cada mouse es de $55,000 (antes de IVA, nacionalizado y puesto en bodega). Al final la pregunta lógica sería ¿cuánto más hay que vender para compensar el descuento ofrecido?

Con base estos datos calculamos el margen actual y el nuevo

  • Margen Actual = Precio Actual – Costo Actual = $100,000 – $55,000 = $45,000
  • Margen Nuevo = Precio Nuevo – Costo Actual = $80,000 – $55,000 = $25,000

Ahora calculamos la diferencia entre los dos márgenes:

  • Diferencia entre Márgenes = $45,000 – $25,000 = $20,000

Por último, para saber en cuánto debemos ajustar la venta, dividimos esta diferencia entre el margen nuevo:

  • Incremento en Volumen de Ventas = $20,000 / $25,000 = 0.80 à 80%

Y con esto calculamos la nueva meta de ventas:

  • Meta Nueva = Meta Actual * (1 + Incr. en Volumen) = 5,000 * (1 + 0.80) = 9,000 unid.

A partir de estos resultados, uno podría interpretar que, para este caso específico, un descuento del 20% exige incrementar la meta de ventas en un 80% para mantener el mismo margen y no ver afectada la utilidad.

Lo anterior se puede comprobar muy fácil calculando el margen de contribución total en ambos escenarios.

En el escenario actual, el margen de contribución sería:

  • Margen de Contribución Actual = Margen Actual * Meta Actual = $45,000 * 5,000 unid.
  • Margen de Contribución Actual = $225 millones

Y lo mismo para el escenario nuevo:

  • Margen de Contribución Nuevo = Margen Nuevo * Meta Nueva = $25,000 * 9,000 unid.
  • Margen de Contribución Nuevo = $225 millones

Curva de Margen Constante

Por último, un ejercicio interesante para ver rápidamente la sensibilidad precio-cantidad es construir una curva de margen constante en la que se puede ver cuánto hay que vender adicional con varios niveles de precio, incluso qué pasa si se incrementa el precio en lugar de bajarlo, cuánto entonces podría bajar la meta entonces. Esto se puede ver en la curva de margen constante para el ejemplo anterior que muestro a continuación:

Conclusión

En conclusión, entender el impacto de los descuentos en las ventas y la rentabilidad es esencial para cualquier estrategia comercial efectiva. Como hemos visto, calcular correctamente el incremento necesario en las ventas para compensar un descuento puede ser la clave para mantener la salud financiera de la empresa. Espero que este análisis y la herramienta proporcionada les sean útiles para tomar decisiones informadas en sus propias estrategias de precios.

¿Has tenido la necesidad de estimar cuanto más vender para compensar un descuento? ¿Cuáles fueron los resultados? Les invito a compartir sus experiencias y consejos en los comentarios. Además, si tienen preguntas sobre cómo aplicar estos cálculos o mejorar sus estrategias de precios, no duden en preguntar. ¡Estoy aquí para ayudar y aprender juntos!

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